Entre las conversaciones más comunes de las empresas se encuentra como escalar y crecer, lograr o mantener el punto de equilibrio, o la balanza entre repartir dividendos e invertir excedentes. En sectores altamente competitivos como el Retail o la Hotelería y Turismo, el posicionamiento de marca siempre será prioritario para poder dejar de lado la competencia por precio que limita las ganancias, y lograr ganar mayor preferencia de los consumidores.
¿Pero qué pasa cuando ya se tiene un reconocimiento en el mercado que permite generar valor para los accionistas, los clientes y los empleados? La discusión se convierte en crecer sostenidamente sin arriesgar el posicionamiento ya ganado, y evitar convertirse a toda costa en una moda pasajera.
Recientemente hemos visto como marcas que en algún momento tuvieron un nombre reconocido y un posicionamiento entre sus consumidores han tenido que cerrar sus puertas por decisiones gerenciales equivocadas. En el primer caso encontramos a Ted Baker, una marca premium nacida en Escocia que con rebajas de hasta el 90% cerraba sus tiendas a nivel global durante el mes de Julio, por otro lado, se encuentra Selina, la cadena hotelera que se vendía como un hostal premium, y que recientemente entró en insolvencia debido a malas inversiones en propiedad raíz por la búsqueda de un crecimiento acelerado.
Cuando los resultados demuestran que las cosas se están haciendo bien, el reto es sostener el éxito. Ejemplos de compañías que llevan décadas en el mercado y hoy siguen más vigentes que nunca son el referente perfecto para explicar que se necesita para perdurar en el tiempo. Uno de los casos de éxito más notorio se llama Hermès, la compañía de lujo francesa que lleva más de 180 años en el mercado y que en el primer semestre del año tuvo un crecimiento del 12% en ventas, mientras la desaceleración ataca a sus competidores generando pérdidas millonarias.
A continuación, se exponen las diferentes estrategias llevadas a cabo por Hermès para lograr un éxito sostenido y mantener el deseo entre las diferentes generaciones que la conocen:
1. Los clientes son relaciones de largo plazo:
Para Hermès la relación con los clientes no es transaccional, su enfoque consiste en crear vínculos a largo plazo por medio de la fidelización. Esto lo logra creando experiencias exclusivas y un servicio excepcional con sus clientes más leales. Acordarse de sus cumpleaños y enviarles detalles, invitarlos a eventos especiales o desfiles y brindarles la oportunidad de comprar artículos exclusivos, son algunas de las acciones que implementa la compañía para mostrar aprecio y gratitud hacia quienes los prefieren.
Alimentar la relación con los clientes recurrentes es la mejor estrategia para mitigar riesgos relacionados con estacionalidad en las compras (invierno y temporadas bajas), además de reducir los costos asociados a la adquisición de nuevos consumidores.
2. Credibilidad y confianza en la marca:
Hermès ha demostrado ser una marca consistente durante décadas, brindando calidad y diseño atemporal y a la vez una excelente atención durante todo el proceso de venta. Esta empresa nacida en Paris en el año 1837, y que inició comercializando productos de cuero ecuestres, evolucionó durante los años a vender bolsos, vestuario, perfumes, belleza, mueblería y vajillas, pero más que eso, a convertirse en el deseo de millones de consumidores a nivel global.
De pasar de vender productos para la equitación a sacar al mercado su primer bolso de cuero pasaron 63 años, el salto a artículos y accesorios les tomó 20 años más, y 40 años después lanzaron las hoy reconocidas corbatas de seda y el primer perfume. La historia demuestra que el crecimiento sostenido requiere paciencia y perseverancia. El desarrollo de artículos de alta calidad y diseño atemporal requiere tiempo en investigación, training, desarrollo, posicionamiento del producto y una estrategia empresarial que no prioriza éxitos de corto plazo, sino un crecimiento constante a través de los años.
El comprador de un producto de Hermès se siente confiado en que la compañía garantiza la calidad del producto, y si en un par de años necesita reparación por el desgaste, puede acudir a uno de los talleres propios de la empresa y recibir este servicio. Además, la credibilidad en la gerencia de la organización asegura que la compra de un producto de alto precio no se verá afectado en el futuro por rebajas, o un daño reputacional. La consistencia durante el tiempo genera una reputación favorable y persuade al consumidor de pagar mayores precios.
3. Importancia del producto:
Las palabras más utilizadas en la comunicación de Hermès son Craftmanship y Savoir-Faire, el producto gira en torno al conocimiento generacional sobre los métodos de producción, los artesanos que trabajan a mano cada una de las piezas y las materias primas utilizadas. El alto valor del producto se compensa por las horas invertidas de los artesanos bien entrenados, y las materias primas utilizados que siempre son de las regiones del mundo que ofrecen la mejor calidad.
Los diseños son atemporales, permitiendo venderse por décadas sin perder vigencia, la compañía no produce moda sino un producto pensado y desarrollado para atender a su leal clientela.
Cada uno de los bolsos Birkin, uno de sus productos insignia, es producido a mano por un único artesano que invierte de 18 a 25 horas de trabajo en su producción, esto permite que el precio de cada artículo oscile desde los $12.000 hasta los $300.000 dólares.
Jean-Louis Dumas, uno de los miembros de la familia y antiguo CEO de la compañía ha dejado claro públicamente que ellos no tienen ninguna política de imagen, sino una política de producto. Antes que el marketing y la publicidad primero se encuentra la calidad y el diseño.
La compañía no vende ningún bien que presente algún imperfecto, por más mínimo que sea, y cuentan con 57 centros de producción en Francia donde trabajan más de 7.000 artesanos. Su modelo productivo se hace de forma directa porque permite controlar todos los detalles para obtener el producto buscado, a diferencia de sus competidores que tercerizan la producción para obtener mejores márgenes, pero arriesgo la credibilidad de la marca (Caso Dior con su proveedor italiano con denuncias de explotación laboral).
El “Made in France” tiene un valor importante en el mercado, pero incorporar materias primas de la mejor calidad es obligatorio para poder destacar en cada una de las categorías de productos que comercializan. La mayoría del cuero viene de Europa, el cashmere de Asia y la seda de Brasil, comprando directamente de productores con quienes llevan una larga relación comercial.
4. Fuerte estructura corporativa:
Si bien la compañía cotiza en la bolsa de valores de Paris y forma parte de la CAC40, la mayoría de las acciones siguen en manos de la familia y está siendo gerenciada por la sexta generación de descendientes. El fuerte compromiso familiar por sostener el éxito y construir para las futuras generaciones permite desarrollar una estrategia con visión a largo plazo.
Además, los miembros de la familia que hoy forman parte de la alta dirección empezaron en la compañía desde abajo, ascendiendo en sus posiciones en los diferentes departamentos y llevándoles años hasta poder ser parte de la junta directiva o tener cargos de gran responsabilidad. Este no es un tema de nepo babies, cuando se tienen tantos miembros familiares interesados en llevar las riendas de la empresa, las posiciones deben ser ganadas.
Las decisiones corporativas han demostrado que siempre van alineadas a la protección de la marca y a tener un crecimiento seguro pero moderado. Esto ha permitido que la mayoría de los accionistas trabajen de forma coordinada para evitar ser comprados y que la compañía salga del poder familiar.
Un claro ejemplo se vio en el tratado firmado por 50 miembros accionistas de la familia para evitar la adquisición de Bernard Arnault, dueño de LVMH, quién compró por 11 años de forma secreta acciones de la compañía, llegando a tener hasta 22.6% en diciembre de 2011.
En ese momento, los miembros de la familia desarrollaron una estrategia para evitar la forzada adquisición, la cual consistió en hacer un acuerdo donde se comprometían a no vender sus acciones en mínimo 20 años, evidenciando el compromiso con la visión a largo plazo y las nuevas generaciones.
5. Importancia de los colaboradores:
Hermès entiende que el valor de su producto recae fuertemente en el trabajo de sus entrenados artesanos, el savoir-fair y el craftmanship sólo puede ser logrado por este equipo experto que sabe cómo crear las piezas más maravillosas con sus manos. La compañía cuenta con más de 7.000 artesanos los cuales siguen un programa de entrenamiento de dos años antes de poder ser contratados.
La propuesta única de valor de Hermès recae en comunicar su habilidad de crear por medio de técnicas artesanales, y no en el uso de la tecnología o las mejoras en los procesos productivos.
Adicionalmente, el orgullo que sienten los empleados de la compañía y el poder de retención de los colaboradores, la posicionan como una de las empresas con menor rotación de empleados en el sector retail de lujo.
6. Vendiendo el sueño:
La percepción que Hermès ha logrado crear alrededor de su marca y su producto, le permite ser una de las empresas más consolidadas en el mercado del lujo a nivel global, permaneciendo fuerte frente a la competencia y con una identidad de marca ampliamente definida. Todos estos factores han generado que el deseo de los consumidores por poder ser parte del universo Hermès los lleve a esperar años por poder tener la oportunidad de ser invitados a comprar uno de sus bolsos, teniendo que demostrar su valor como clientes y constancia como compradores de la marca.
No utilizan embajadores o celebridades para vender, y la comunicación de la empresa más que promocionar sus productos se centra en mostrar un estilo de vida lleno de heritage, creatividad, color y calidad. Las ventanas de las tiendas se renuevan de forma constante y creativa, y la experiencia de compra es personalizada y exclusiva, aumentando la lealtad de los consumidores.
La coherencia, además de la historia y buena calidad de sus productos, le ha permitido construir un sueño alrededor de la marca que hace deseosos a millones de consumidores de poder pagar los altos precios por pertenecer a esta comunidad.
Los productos estrella ni siquiera se exhiben en las tiendas, los bolsos Birkin y Kelly que representan alrededor del 30% de los ingresos de la compañía sólo pueden ser comprados bajo invitación.
Todo lo anterior nos demuestra la estrategia detrás de una compañía que ha sabido perdurar en el tiempo y tenido un manejo gerencial casi que impecable. La planeación a largo plazo, la pasión y el cariño por la empresa, además del respeto y cuidado de lo construido, les ha permitido mantener el éxito y continuar creciendo incluso en las crisis y desaceleraciones de la industria, y probablemente les permitirá continuar en el mercado por muchas décadas más.
