Fendi Chateau y Porsche Design Tower en Miami, Giorgio Armani Residences en New York, Barneys en Tulum, Palazzo Versace en Dubái y Tierra Viva Lamborghini en Marbella son claros ejemplos que las marcas se han estado tomando los proyectos residenciales a nivel global.
Este modelo de negocio en crecimiento genera beneficios para constructores, compradores y marcas, siendo un gana-gana para todas las partes.
La colaboración entre marcas de lujo y constructores o desarrolladores es un modelo de negocio que busca crear proyectos inmobiliarios de alta calidad y diseño, generando una percepción del proyecto superior a la construcción misma, y llevando un precio premium en comparación con los valores de mercado.
Las marcas de lujo por su herencia y la experiencia en la curaduría de productos, generan en los compradores una confianza en cuanto al diseño final que se va a entregar y la calidad de los servicios y materiales, adicionalmente, esto permite a los compradores sentirse asociados con un ambiente de completa exclusividad y prestigio. Vivir en un Four Seasons Residences en Miami permite a sus habitantes ser parte de una comunidad que refleja unos valores y principios, pero que además tiene ya una imagen consolidada de lujo y superioridad.
No podemos olvidar que una de las características para que un bien o servicio sea considerado de lujo, es ser reconocido así ante la sociedad. Esta cualidad es una de las que permite agregar un precio premium al valor de la unidad residencial porque los compradores de entrada lo reconocen así. En un modelo tradicional este tipo de garantías tienden a ser dados por la buena localización de los proyectos o la experiencia de los arquitectos o constructores, sin embargo, esto no siempre funciona para garantizar la viabilidad comercial de la obra o el resultado del producto.
Los compradores de este tipo de proyectos se sienten respaldados desde la etapa de preventa por las marcas que aportan no sólo el nombre sino también diseño y mobiliario. Adicionalmente, marcas tan bien cuidadas como Ritz-Carlton y Aman no colaboran con desarrolladores de baja calidad o experiencia por el riesgo reputacional que conlleva.
Estudios realizados por la firma inmobiliaria británica Savills demuestran que el precio premium promedio que puede cobrar un proyecto inmobiliario respaldado por una marca de lujo puede ser de alrededor de 31%, variando según la región y llegando a ser más alto en mercados emergentes.
Este tipo de proyectos sigue siendo dominado por las cadenas hoteleras de lujo tales como Marriot, Four Seasons y Hyatt, representando alrededor del 85% del total de propiedades, el restante 15% se ha dado en colaboración con marcas de lujo cuyo core de negocio no es el inmobiliario sino moda, automóviles o joyería.
New York, Dubai y Miami son las ciudades con más concentración de este tipo de proyectos, pero las proyecciones más altas de crecimiento están en el Medio Este y Latinoamérica.
La construcción de proyectos inmobiliarios de lujo de la mano de marcas de alto reconocimiento es una alternativa interesante para los constructores ya que facilita la comercialización de las unidades, la visibilidad de los proyectos, y amplia la gama de potenciales compradores que vienen atraídos por su relación o interés en las marcas.
