Se publicaron los resultados financieros del primer trimestre 2024 del grupo de lujo Kering y las cifras no son positivas, de hecho, son una señal de problemas más profundos dentro del grupo y de las decisiones de gestión tomadas con marcas globalmente reconocidas y tradicionales como Gucci, Balenciaga y Saint Laurent.
Los ingresos del Grupo Kering disminuyeron un 10% durante el primer trimestre a 4,5 billones de euros en comparación con el mismo periodo del año anterior; además, el grupo informó a los inversionistas que las ganancias del primer semestre caerán entre un 40 y un 45%. Los inversionistas están bastante preocupados por las proyecciones y están presionando a la dirección para que revierta la situación, aunque eso signifique cortar algunas cabezas.
Los resultados se deben al mal comportamiento de la joya de la corona, Gucci, quien aporta más del 50% de los ingresos del grupo y cuyas ventas cayeron 20% durante el primer trimestre, seguido de Balenciaga y Saint Laurent cada una con un decrecimiento del 6%.
La alta gerencia anunció que el resultado responde a la desaceleración económica en China y Estados Unidos, y que el grupo trabajará duro para seguir invirtiendo en el atractivo de las marcas a largo plazo y su carácter distintivo.
¿Estos malos resultados se deben realmente a razones macroeconómicas o a decisiones de gestión equivocadas tomadas desde lo más alto del grupo? Una pista, no es la economía.
No podemos negar que el crecimiento de la industria del lujo se ha ido desacelerando, pero otras empresas que pertenecen a este mismo sector demostraron que hay una manera de aumentar los ingresos incluso bajo estas circunstancias, no podemos olvidar que la industria de lujo es de las más resilientes a las crisis.
Durante el mismo período, Bruno Cucinelli aumentó sus ingresos en un 18%, Hermès un 17%, Zegna Group un 11%, Prada un 7% y Miu Miu logró un increíble crecimiento en ventas del 89%.
Los resultados negativos del Grupo Kering dependen de estrategias de gestión equivocadas adoptadas por la alta dirección, que se centraron en presentar resultados a corto plazo en lugar de pensar en la afectación de las marcas en el largo plazo.
Gucci aumentó casi tres veces su valor entre 2017 y 2020, gracias en parte a la audacia de su Director Creativo y a colaboraciones con marcas como Adidas y North Face. Sin embargo, otras estrategias menos acertadas como fuertes descuentos en precios y el pasar de un modelo de negocio de lujo a uno de fashion ha afectado a largo plazo la deseabilidad de la marca.
No hay duda de que la avidez de los Pinault, familia accionista fundadora del grupo, además de la presión de los demás inversionistas ayudarán a Kering a recuperarse, pero aprender de los errores es clave para evitar repetir las equivocaciones y gastar en costosas estrategias de control de daños:
Perder colaboradores valiosos: Las empresas deben intentar retener los empleados talentosos y de buen desempeño. Kering perdió al Director Creativo de Gucci Alessandro Michele en noviembre de 2022 por “diferencias creativas” con la alta dirección. Alessandro contribuyo al fuerte crecimiento de la marca desde 2015 con su visión e innovadores diseños.
Además, las dudas sobre su reemplazo aún están en el aire, lo que no ayuda a la transición y credibilidad en el futuro de la marca. El nuevo Director Creativo, Sabato de Sarno, sigue sin convencer a los expertos que es el adecuado para llevar las riendas creativas de la marca, pero sólo los compradores serán quienes demuestren si De Sarno fue el adecuado reemplazo para tan importante rol de liderazgo.
Resultados a corto plazo versus estrategia de lujo: el lujo en negocios es herencia, confianza y respeto. Cuando una empresa persigue una estrategia basada en el crecimiento a través del volumen, genera flujo de caja a corto plazo, pero en el caso del lujo, devalúa la imagen de marca ante los consumidores.
Los saldos de Gucci cerca al aeropuerto de Paris con descuentos de hasta el 70% encendieron las alarmas sobre los problemas de la empresa y la visión de la gerencia. En el lujo el inventario no se puede gestionar como lo hace el retail, ya que se espera que los consumidores sigan pagando precios altos por sus productos en el futuro, y para ello la confianza en la marca es importante.
Incapacidad para crear deseo en torno a productos icónicos: La película de Gucci fue un gran movimiento estratégico en términos de compartir la narrativa de la marca, pero desafortunadamente no dedicó suficiente tiempo a los productos.
La incapacidad de lograr posicionar un producto “birking bag” que permanezca en la mente de los consumidores y mantenga la deseabilidad muestra una incompetencia en la gestión, especialmente para una marca que ha demostrado un gran talento para crear y con suficiente herencia para cultivar artículos de culto. No se trata sólo de crear productos hermosos, sino también de aprovechar estas creaciones para impulsar el deseo general de la marca y generar ganancias a largo plazo.
Extrema independencia de los equipos: El estilo de liderazgo de Pinault, CEO y Chairman del Grupo, se basa en dar amplia libertad a cada una de las marcas para que se desarrolle de forma independiente, pero esto resulta en enormes errores que afectan la reputación del grupo a largo plazo. El escándalo de Balenciaga parece olvidado por la industria, pero los consumidores más jóvenes han demostrado que los valores importan a la hora de comprar, sobre todo cuando hablamos de un tema tan delicado que involucra a menores.
La alta dirección del grupo debe observar atentamente el camino de las marcas y guiarlas para que sigan los valores corporativos y la visión del grupo, sin limitar la creatividad y la autenticidad, pero alertando cuando una posible decisión puede afectar negativamente al negocio. El rol de la Holding es cuidar la reputación de las marcas y a los inversionistas.
La alta gerencia debe actuar rápido y tomar las decisiones adecuadas para lograr no sólo evitar más pérdidas financieras sino asegurar el éxito a largo plazo del grupo y sus marcas. La escasez y la deseabilidad son principios fundamentales del lujo. Es imprescindible reducir la distribución mayorista de Gucci y dejar de lado las rebajas, eso ayudará a elevar nuevamente la marca, aunque los resultados no se vean de forma inmediata.
Se deben encontrar las colaboraciones adecuadas y crear conciencia sobre cada una de las marcas, es hora de recordar a los consumidores por qué deberían gastar grandes sumas para poder pertenecer al selecto club de Kering. No se trata sólo de encontrar los embajadores de marca adecuados, sino también de una intensa campaña de relaciones públicas para recuperar la reputación perdida.
El grupo debe asegurar que cuenta con un liderazgo capacitado y en tiempos difíciles hay que mantener el talento motivado. Contratar a Stefano Campino fue una decisión inteligente, ya que como exvicepresidente senior de comunicaciones de Louis Vuitton y nuevo CEO adjunto de Gucci, aportará nuevas ideas y podrá llevar a cabo una nueva visión para elevar la marca al nivel que se merece.
Por último, es momento de crear y empoderar a los equipos de diseño para que desarrollen productos sorprendentes, vendiéndolos como obras de arte en lugar de artículos de almacenes de cadena. Al final, este es un negocio basado en la belleza y la creatividad, los consumidores son inteligentes y gastarán en lo que de verdad se lo merece.
